״האיש הבודד לכנסת״

פומי היה הארכיטקט היחיד בבניית הקמפיין ואיש הרעיונות הבודד. בכתבה, מפלגות קטנות, סופרות מנדטים מאת רוני אשל, נכתב על הקמפיין של פלאטו שרון, ״אשפי הפרסום שלו…״ (ארבעה ימים לקלפי 13 במאי 1977). פרופ׳ ירמיהו יובל, בכתבתו הבודדים לכנסת (13 במאי 1977), כתב, ״שונה-ביסודה היתה משימתם של הפירסומאים אשר נטלו על עצמם את עיצוב תדמיתו של שמואל פלאטו-שרון כחבר כנסת פוטנצייאלי. אומנם, גם הם היו חייבים לשנות דימוי. אך, לאומת זאת, היו חופשיים להעניק ל׳יצירה׳ החדשה שלהם כל מה שנראה בעיניהם מושך קולות. זאת – כדי לתת לאלה מקרב הציבור, הרוצים למנוע את הסגרתו לצרפת בכל מחיר, את ההצדקה המוסרית לבחור בו לכנסת. הם יצרו לו, מצד אחד, דימוי של ׳איש בודד׳ – דהיינו מסכן, ומצד שני, ציידו אותו ברעיונות, העשויים להיקלט במגזרים שונים של האוכלוסייה״. ופרופ׳ יובל המשיך, ״כמיקצוענים, הצניעו אותם פירסומאים את נקודת התורפה של ה׳קמפיין׳ שלהם: העובדה, שכל התוכניות הללו כלל אינן ניתנות לביצוע על ידי ח״כ בודד״.

בכתבה מילכוד התעמולה, מאת מבקרת התרבות, שושנה אביגל, (מצורף המאמר, אך שם העיתון או התאריך לא ידועים, ההשערה, שפורסם בסביבות מאי 1977) נכתב, ״בין עשרות המודעות, הדומות זו לזו כשתי טיפות מים גם כאשר הן משתייכות למפלגות יריבות (ראה המכתבים לאזרח היקר – בחתימת פרס ובחתימת ידין), בולטות בייחודן המודעות של הרב כהנא ושל פלאטו שרון (להבדיל) בשל ייחודו. זהו יחוד של טון ושל סיגנון, ובמקרה של שרון גם ייחוד של צורה.

פש – תחילה, אולי משום שבהחלט מגיע לו צל״ש על הטעם הטוב בעריכה הגראפית של מודעותיו. אין ספק כי מאחורי המודעות של פש (המפוזרות ברוחב-לב בכל העיתונים, ובכמה עמודים של אותו העיתון), מסתתר פירסומאי מוכשר וחשבון הוצאות בלתי-מוגבל. אך למה לא בעצם. המודעות של פש מכניסות משב-רוח רענן בין תמונות סוחרי השטיחים לבין בגין ונכדיו (עמודים שלמים במוספי השבת), הן אסתטיות מאד, לא עמוסות בטקסט (ובמלל) ואינן מבטיחות יותר מכפי שבעליהן מסוגל כנראה לקיים.״

גברת אביגל, המשיכה, ״בימים האחרונים הוא מתרכז בשני סגנונות: א. סיגנון המודעה ה׳קטנה׳ המקרית לכאורה, המפוזרת במקומות ׳בלתי צפויים׳ כמו… עמוד ה׳כסף וכלכלה׳ במעריב, שם פונה פש לקהל העשוי להיות מעוניין ברעיונות הכלכליים שלי ובקשרי ברחבי העולם, בייחוד בימים אלה של גיאות היסטרית בבורסה של תל אביב. אותה מודעה קטנה עצמה, בסמוך לעמודי הספורט, פונה לאוהדי הטוטו באשר הם, בתקווה שיתבלבלו לרגע מתמונתו של ה׳איש הבודד׳ הצועד לכנסת ויעשו עליו טוטו.    ב. סיגנון המודעה הגדולה, המשתרעת על פני עמוד שלם במוספי החג וערב-שבת. תמונה אחת בודדה – המהווה אילוסטרציה ,סימבולית, לרעיון המובע בקצרה בטכסט: צב גדול מחייך (׳הגיע הזמן לעבור לקצב אחר!׳) או שושנה ריחנית (׳אינני מבטיח לך גן של שושנים׳). מתחת לתמונה – שורות מעטות בהן מסביר פלאטו מה הוא יודע לעשות, תמונה קטנה ולא יומרנית שלו, ובפינה למטה ׳הצבע פש׳. וזה הכל.

פש בונה במודע על חיבת ההמונים הנתונה לו מאז צירוף המקרים המופלא בקשר להסגרתו ועל האהדה הטבעית של טובי-לב שבינינו לדון-קישוטים ולשעירים לעזאזל (מותר לבחור). בכספו הוא יכול להרשות לעצמו לטפח כל מיתוס שיעלה על דעתו. בידינו הבחירה אם לקנות ואם לאו. אלא שאם הוא מתכוון להצליח בכנסת כשם שהוא מצליח בפירסום – אולי כדאי שינסה״.

יובל אליצור, כותב ביומן מעריב, 24 אפריל 1977, ״גם גפרור אחד…״ זועקת אחת ממודעות הפרסומת הענקיות של המועמד לכנסת התשיעית, שמואל פלאטו-שרון. והצדק עמו, אך לאו דווקא משום שאותו גפרור ׳ידליק רעיונות חדשים ויצית לבבות בלהט של התחדשות רעננה ועשיה פוריה׳, כפי שהתפייטו הפרסומאים המוכשרים של המיליונר, אלא משום שהוא עלול להבעיר בערה רבתי במבנה השברירי של הדמוקרטיה הישראלית.

ואין אזהרה זו מכוונת רק לפקפוקים בדבר חפותו של פלאטו שרון מכל ההאשמות הכבדות שהועלו נגדו בבתי משפט בצרפת. מתקבל הרושם שאילו נדרשו כל המועמדים בכל הרשימות להוכיח כי הם נקיי כפיים וברי לבב, או אפילו רק להגיש פירוט של רכושם ופקדונותיהם בבנקים השונים, היו רבים מאד, ממפלגות שונות, יוצאים ממעגל הבחירות״.

הוא ממשיך וכותב על השיטה והסגנון שפלאטו שרון נוקט לזכות באהדה. ״ואין הכוונה לסגנון המודעות שהוא פירסם בעתונות הישראלית. הללו דווקא מעולות בעיצובן ובכיתוב שלהם. הן פחות מעליבות ומהוות יותר פרי מחשבה ותכנון מאשר מודעותיהן של כמעט כל הרשימות האחרות המתמודדות בבחירות של השנה. מי שבוחן את המודעות, החל מן המוקדמות שבהן ׳הקדיש׳ את שטח המודעות כנייר ציור לילדי ישראל והודיע שהוא ׳מכבד את כל המפלגות שיזכו ב-119 המקומות בכנסת׳ [זו כתיבה ומחשבה כל כך קלאסית של פומי] ועד למודעות בנוסח ׳על תעשה טוטו, לך על פלאטו׳, ימצא בהן מקצועיות רבה הראויה לשבחים״.

חנוך ברטוב, במדור הפרט הקטן, מעריב, 29 אפריל 1977 במאמר ״דבר המפרסם״, הוא כותב, על מלחמת הבחירות שלוחת-הרסן ותפקיד הפרסומאי. הוא ממשיך ״במקום זה, נדלק משהו במוחי: מה מחמם את הלב?!…הגפרור!…גם גפרור אחד. מי אמר את זה? חנה סנש!

לא, סאם-שמואל פלאטו-שרון. הוא הגפרור האחד. האיש הבודד. הצדיק הנסתר. התשובה שלנו לאבו-דאוד. הגיבור המבוקש על-ידי משטרת צרפת. ואז שאלתי את עצמי: מה שאני קורא במודעות, זה הוא-עצמו או זה המפרסם שלו? כאשר נצבט בי לבי מרחמים על האיש הנרדף הזה, על היהודי הגאה הזה, המציע שנחלק דרכונים לכל היהודים בעולם, ובכללם לכל המבוקשים על-ידי כל המשטרות, על מי בעצם אני מרחם – עליו או על המפרסם?״

בהמשך הוא מרעיין איש פרסום מאחת המפלגות, שאמר, ״בלי ענווה מיותרת אני מודה –– צריך היה לבחור בי, אבל האזרחים שלנו מצביעים לא בעד המפרסם, כי אם          ה מ פ ו ר ס ם״.